“3、2、1，上链接！“相信这句话大家都不陌生，近年来，随着网络的兴起，直播带货慢慢渗透进人们的生活中，大家无时无刻的不盯着手机观看直播，慢慢的，直播带货也成了一种新型的购物方式。

　　01 北京市为何要发布直播带货新规定？

　　据统计，2023年直播电商市场规模达到了惊人的4.9万亿元，其中，医疗保健类产品的销售额增速较大，而抖音、快手和淘宝直播占据了超过90%的市场份额。

　　特别是医疗保健类的产品，近些年，随着大健康产业蓬勃发展，据《2023中国健康产业白皮书》显示，中国大健康市场规模已达到13万亿元级别。足以体现出消费者对健康的重视程度与日俱增。

　　然而，一些不法商家和直播主播却借着消费者对健康重视的这一心理在直播间里用谎言欺骗消费者，将他们的一些食品冠上保健、营养功效来进行夸大宣传。

　　因此，近日市场监管局起草的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》面向社会公开征求意见。征求意见稿提出，直播带货从业人员应自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

　　此外，除了直播带货人员要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。

•（图片来源：北京市人民政府）

　　直播带货行业不规范的城市层出不穷，为什么要从北京市先入手呢？

　　02 规范保健品直播规定，为何从北京先开始施行？

　　目前我国正在充分发挥直播电商在赋能实体经济、助推企业数字化转型、促进新型消费提质扩容中的积极作用，助力北京加快建设全球数字经济标杆城市；其次在社会主义思想的影响下，北京市符合直播电商规范发展的策略，所以北京有望成为国内领先、具有国际影响力的直播电商基地。

　　并且，我国正在朝着到2025年，累计指导认定约30个北京市特色直播电商基地，打造约50个直播电商示范案例或场景，培育约100家直播销售额1000万元以上的在京品牌商家，力争2025年北京市纳统直播电商交易额达1.5万亿元的工作目标前进。

　　所以，国家对北京电商寄予厚望，北京市施行规范直播带货行业的任务刻不容缓。

　　此次北京市规范直播带货意见稿的发布，不仅对北京本市的保健品直播带货起到了规范作用，更是对整个保健品行业起到了约束作用。

　　03 此次规范直播新规发布，对保健品行业造成什么影响？

　　此次意见稿的发布，其中明确规定了不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者，这一新规定一经出台，将会给许多直播带货头部主播带来局限，他们可能将无法再在直播间销售保健品，同时也对保健品行业内产生了广泛关注和讨论。

　　自2016年以来，国家陆续出台相关政策，积极倡导“预防疾病”理念，支持保健食品行业发展，推广健康生活方式等，推动了国民健康需求的增长。

　　据统计，2023年上半年，人均医疗保健消费增长了17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。其中，对保健品的需求尤为旺盛， 2023年保健品市场规模已超过3000亿元。

•（数据来源：艾曼咨询）

　　此次新规的发布，对于保健品行业，在一定程度上遭受到了重创，生产的保健产品可能面临滞销的危机；但另一方面，也给他们带来了警醒，在产品的生产中要更加注重产品的质量和规范。在竞争如此激烈的市场环境下，只有真正具备优质产品和良好信誉的企业才能赢得消费者的信赖。

　　这一规定的发布将持续推动保健品行业朝着更加规范、优质、合规的道路上前进。

　　保健品存在的意义明明是为了迎合当代人们健康生活的时代要求，那为什么还会发布文件禁止通过直播方式去销售保健品呢？

　　04 为什么直播间禁止销售保健品？

　　首先，保健食品属于一个特殊的品类，里面涉及到了很多健康和医疗等相关知识，同时还牵扯到了一系列国家规定法律法规和市场监督管理局的质量标准。因此，如果电商或主播想卖保健品，必须满足这些条件和规定，要经历的过程复杂繁琐。

　　其次，保健食品是人们所用来保持身体健康的食用品，其中会涉及到消费者的身体健康，而直播带货中容易出现质量参差不齐、假冒伪劣、夸大或虚假宣传等情况，容易侵害消费者利益。

　　最后，在直播电商行业存在不少套路和忽悠手段，如果为了利益而导致心态失衡，必然会对建立品牌口碑形成不良影响，进而造成市场的混乱。例如，在淘宝“瘦身女王郑多燕”直播间看到，主播在介绍一款白玉荔枝风味饮料时，宣称“吃一天就有效果”，“可以帮助你来排油，管理到大肚腩，又可以去除湿气”；在拼多多“千尘堂助高实体店”直播间，主播宣传一款乐高萃健增高贴，“两个疗程长5—15公分，最低保底长5cm，没有长到5cm全额退款”，“8岁到48岁都管用”；在抖音“悦娜轻养美学家”直播间，宣称一款纽存胶原蛋白壳寡糖饮品可以“达到抗衰老作用”。

　　这些销售行为明显含有虚假宣传的套路，通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。

　　为了遏制此类事件的发生，保护消费者的权益。早在网络直播行业刚出现时，国家就针对这一新型行业颁布了不少的法规条例。

　　05 我国出台了哪些有关直播行业的政策？

　　2021年5月25日，由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施。在对直播营销平台的要求方面，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

　　2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，《意见》的实施，将有利于进一步构建跨部门协同监管长效机制，加强网络直播营利行为规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，促进网络直播行业在发展中规范，规范中发展。